Жесткий конкурентный барьер: удастся ли второму цифровому банку убедить клиентов?

Все усилия, предпринятые за последние 20 лет по усилению конкуренции между банками, не дали результатов. Успех цифровых банков также во многом зависит от клиентов.

Когда компания Direct Insurance вышла на страховой рынок в 1994 году и первой стала работать без агентов, ее лозунгом было: «Мы на 20% дешевле, чем другие страховые компании». Это было простое, ясное и эффективное сообщение, которое позволило израильским потребителям отключиться от услуг агентов и действовать напрямую со страховой компанией. Позже компания также поставила ценность услуги на высокое место («Пришел из-за цены, остался из-за сервиса»). Страховой гигант AIG также решил основать компанию прямого страхования в Израиле. Эти компании изменили отрасль страхования автомобилей и жилья.

Это напоминание необходимо для понимания новости о запуске второго цифрового банка в Израиле — Bank ESH. Он выходит на рынок с интересной новостью: отсутствие комиссий и обязательство банка делить 50% доходов от клиента — с клиентом. Если это обещание будет хорошо реализовано, без мелкого шрифта, без «при условии соблюдения правил банка» и т. д., то возможно удастся преодолеть очень жесткий конкурентный барьер на банковском рынке.

В последние два десятилетия были предприняты большие усилия по повышению конкуренции в сфере розничных банковских услуг, но они не дали значительных результатов. Отделить мелкие банки от крупных – не получилось; вхождение иностранных банков – не произошло; делать Почтовый банк конкурентоспособным игроком — бессмысленно; упрощение перехода из банка в банк — не помогло; отделение компаний, выпускающих кредитные карты, от крупных банков — не помогло; выход первого цифрового банка в Израиль – результатов мы пока не увидели. Возможно, цифровой банк, предлагающий простое и заманчивое ценностное предложение, справится с этой задачей.

Испытание для банков

В среднем порядка 2,5% от общего числа клиентов коммерческих банков в Израиле (да и в мире) меняют банк в течение года. При этом зачастую смена банка не обязательно является результатом более выгодных предложений, а обусловлена техническими причинами, например переездом.

Объяснения общеизвестны: банковский продукт слишком сложен и комплексен, переход занимает много времени, сложно сравнивать ценностные предложения банков – поэтому нет стимула переходить. Есть также те, кто считает, что если он перейдет в другой банк, ему будет нанесен вред, потому что его банк уже знает его.

Эти трудности существуют при переходе между банками, названия которых уже много лет известны общественности. Поэтому можно только представить себе сложность перехода в новые банки с незнакомыми названиями. Что это за банки? Кто ими управляет? Как я отдам им свои деньги?

В отличие от таких областей, как сотовая связь, многоканальное телевидение, интернет-услуги или автострахование, где продукт прост, как и переход, в банковском деле все сложнее. Чтобы перейти в другой банк, должно произойти что-то драматическое, оправдывающее переход.

Bank One Zero предлагает инновацию в виде дебетовых карт в иностранной валюте без комиссии за конвертацию, что позволяет экономить средства, особенно при покупках за рубежом. С другой стороны, он также представил модель сбора ежемесячных комиссий за управление в размере десятков шекелей, что, конечно, не рассматривается как заманчивая новость для потребителей.

Предложение Bank ESH направлено на удовлетворение необходимости представить привлекательную и понятную инновацию. Поэтому он предложит текущий счет, который будет регулярно давать проценты на остатки на счете, а также будет каждую неделю сообщать клиенту, какую сумму процентов он получил. Банк собирает 50% дохода, полученного от клиента, а клиенты получают оставшиеся 50% дохода, полученного для них. Речь идет именно о доходе, а не о чистой прибыли банка — доход, а не прибыль.

По мнению банка, при нынешней процентной ставке клиенты получат 3% от остатков на текущих счетах, что совсем неплохо.

Руководители банка не раскрыли все продукты банка, в том числе кредитные. Поэтому пока сложно оценить, будет ли общий пакет, представленный банком, той новостью, которую ожидают клиенты банка, — тем, ради чего действительно стоит перейти в другой банк.

Успех компаний прямого страхования отражается в двух аспектах: относительно быстрый переход к прибыльности; изменения всей традиционной страховой отрасли, которая начала использовать прямые каналы сбыта и улучшила сервис. Это должно стать проверкой Bank ESH и One Zero (который, очевидно, отреагирует на приход Bank ESH новыми предложениями клиентам): иметь устойчивую бизнес-модель и зарабатывать деньги, а также создать для клиентов реальную конкурентоспособную альтернативу, которая заставит их сменить банк или, по крайней мере, получить особенно заманчивое предложение по удержанию от своего банка.

Это зависит от банков, но не меньше — от клиентов банков, степени их вовлеченности в ознакомление с предложениями, готовности их проверять и делать все необходимое для улучшения своего положения.

Сами Перец, TheMarker, Ю.Л. Фото: Давид Бахар