Вот почему автомобиль обходится вам так дорого

«Сегодня утром я поехал вместе с другом в район Глилот, чтобы забрать автомобиль, который он выиграл на аукционе: машина была выставлена на продажу после конфискации. Он заплатил полный прайс – 130 тысяч шекелей за Nissan X-Trail выпуска 2019 года. Раньше за такой автомобиль надо было платить на 20%-30% ниже прейскуранта».

Эту историю поведал Б., один из ветеранов израильского автопрома, который в последние два десятилетия занимал руководящие должности в компаниях-импортерах автомобилей.

Удивляет происходящее и Йотама, которы планировал сменить семейный автомобиль, но его шокировали цены. Тогда он решил проверить, что можно приобрести за границей на выделенные им для покупки 110 тысяч шекелей? В Израиле этой суммы хватит на трехлетнюю Toyota Corolla с большим пробегом.

В Германии, где доходы граждан выше, чем в Израиле, он мог бы за те же деньги купить новехонький небольшой семейный автомобиль от Mercedes (А-класс, седан). В США – новую гибридную Toyota Camry (от которой еще и сдача останется).

Казалось, что цены на автомобили в Израиле достигли исторического максимума, но за последний год ситуация стала еще хуже.

«Кто успел сегодня привезти машины в Израиль – везунчик, – поясняет Б. – Все импортеры просто-напросто бегут гурьбой к производителям и говорят: «Дайте мне машины». В настоящее время у нас нехватка автомобилей, потому между моделями нет никакой конкуренции, и классический маркетинг сегодня не работает».

Новшества налогообложения

Высокие цены на автомобили в Израиле, как правило, объяснялись высоким уровнем налогов на новые автомашины, который доходит до 122% от их базовой стоимости.

Проект Закона о регулировании народного хозяйства, опубликованный на этой неделе министерством финансов, предлагает ввести налог «на поездку»: водитель будет платить в зависимости от километража, намотанного его автомобилем. Если такой метод заменит существующие налоги, это сулит поистине революционные изменения.

Высокие налоги также уменьшают выбор. «Диктует производитель: вот, что у меня есть. Или берите, или нет. Можете выбрать цвет». Несмотря на то, что израильтяне платят очень дорого за автомобиль, производитель наиболее конкурентоспособные модели отдает в страны, где его премиальные на порядок больше». – рассказывает Б.

Несуразно высокие налоги ввели в прошлом, когда автомобиль считался роскошью. Но с тех пор, учитывая качество общественного транспорта, автомобиль из роскоши превратился в «средство передвижения». И когда подавляющая часть расходов на машину фиксирована (обслуживание, страховка и лицензирование), а меняются лишь расходы на бензин, это стимулирует ездить как можно больше, из-за чего растут  пробки.

Из отчета государственного контролера следует, что в 2017 году прибыль до налогообложения у 12 из крупнейших импортеров составила 7,8%, а еще у четырех крупнейших – 10%. Это вдвое, а иногда втрое больше, чем в других сферах. Недавние биржевые отчеты импортеров свидетельствуют о заработанных ими больших деньгах. К примеру, Carasso Group, импортер Renault и Nissan, заработала 373 млн шекелей (до налогов) в 2021 году – 8,6% от оборота. Исключительная маржа прибыли лишний раз доказывает, что конкуренции в этой области на деле почти нет.

Продажи растут

Продажи в Израиле стабильно растут уже более 15 лет, порождая и дополнительные источники дохода для торговцев запчастями, сервисного обслуживания в гаражах, лизинга. На карте мира Израиль трансформировался из небольшого автомобильного рынка в средний. С более чем 300 тысячами продаж новых авто в 2021 году израильский авторынок занимает ныне 32 место в мире, опережая Швейцарию, Египет и Грецию.

В отличие от других рынков, производители, за исключением Tesla, не работают напрямую в Израиле и не имеют в нашей стране агентств по распространению и продаже автомобилей. Вместо них тут действуют 12 крупных и эксклюзивных импортеров автомобилей, причем большинство из них работает с несколькими марками сразу.

Эти импортеры, по сути, контролируют всю цепочку, которая в результате и образует конечную стоимость автомобиля — импорт, дистрибуцию и продажу. Согласно израильскому законодательству, эти импортеры должны запастись также запчастями и иметь хотя бы один гараж. Но большинство из них имеют разветвленную сеть гаражей, находящихся в их собственности или на правах франшизы. А крупные импортеры еще и владеют сетями по торговле подержанными автомобилями. Два импортера, Kerso и UMI, также владеют крупными лизинговыми компаниями (Kal Oto и Avis, соответственно).

Вот 6 самых крупных импортеров:

1. Семья Харлаф через компанию «Кальмобил» импортирует Мерседес, Хендай, Мицубиши, Дженезис, GWM. Занимает 28,6% рынка.
2. Джордж Хореш ввозит Тойоту, Лексус и Джили через компанию «Юнион моторс». Занимает 17,4% рынка
3. Рами Хунгар через «Телькар» привозит марки: Киа, Серес, СангЙонг, занимая 14,6% рынка
4. Группа «Элияд» владеет компанией «Чемпион моторс» и импортирует марки: Купра, Фольксваген, Шкода, Ауди, Сиат и BYD. У нее – 9,7% рынка.
5. Гиль Агмон привозит BMW, Мини, Форд и Мазду, владеет фирмой «Делек моторс». Контролирует 8,8% рынка.
6. Семья Манор привозит через компанию «Любински» марки Ситроен, Пежо, DC, MG и Опель, занимая 8,6% рынка.

Импортеры запасаются большим количеством автомобилей, чтобы обеспечить оперативную доставку клиенту, и обязуются хранить набор запасных частей для каждой модели в течение 7 лет после окончания сроков ее продажи.

«Нет никаких сомнений, что ввозить автомобиль и брать на себя ответственность за его техническое обслуживание на протяжении многих лет очень выгодно, – говорит уже упоминавшийся источник. – В то же время авторынок в Израиле превратился в отрасль, куда не так-то просто войти: необходимо вкладывать миллионы долларов только в обеспечение запчастями, а с учетом технического обслуживания автопарка сумма может достигать миллиардов долларов. В основном, за все платят в иностранной валюте, и любое колебание курса валют – риск проигрыша или возможность выигрыша, причем огромных сумм. Чтобы ступить на это поприще, нужно обладать дыханием стайера и полными карманами».

Остров Израиль

Цены на автомобили в Израиле – особенные, уникальные. Из-за высоких налогов на автомобили вывозить подержанные машины из Израиля за границу невыгодно. Эти высокие налоги сделали практически невыгодным параллельный импорт автомобилей. Автопроизводители идентифицируют Израиль как островное государство.

С 1999 года государство Израиль пытается наладить хоть какую-то конкуренцию на этом рынке. В 2022 году в закон внесли поправки, позволившие производителю выбирать нескольких импортеров, соперничающих друг с другом за его автомобили. Однако сами производители не в восторге от нового положения. Они не хотят внутренней конкуренции и по сей день пытаются обуздать параллельный импорт: находят агентов, которые продают автомобили для параллельного импорта, и вводят против них санкции. Задокументированы случаи, когда судоходные компании воздерживались от погрузки автомобилей на свои суда, узнав, что речь идет о параллельном ввозе, причем во многом – из-за угроз автопроизводителя перестать в противном случае с ними работать.

Комиссия во главе с профессором Яроном Зелиха, созданная после социальных протестов 2011 года, рекомендовала разрешить каждому импортеру импортировать только одну крупную марку автомобилей, запретить им владеть лизинговыми фирмами и компаниями, сдающими машины в аренду, а также ограничить скидки, предоставляемые автопаркам, до 5%. Закон о лицензировании автосервиса включил некоторые выводы комиссии и был одобрен кнессетом в 2016 году. Он включал упрощения для параллельного и персонального импорта, а также предполагал открытие израильского автомобильного рынка для американских и канадских автомобилей.

Ранее, в 2012 году, минфин опубликовал предложение изменить подход и рассчитывать стоимость использования авто – чтобы налог отражал использование автомобиля и пассажиров в нем, а не само его техническое обслуживание. Это был первый намек на желание проверить использование автомобилем, а не владение им. Предложение обсуждается до сих пор.

В прошлом году параллельный импорт достиг в Израиле рекордных показателей, но даже после этого его рыночная доля составила всего 3,5%. Параллельный, мелкий и персональный импорт в основном касается автомобилей класса «люкс», со средней ценой на уровне 245 тысяч шекелей. Он не привел к удешевлению машин, поскольку включает мало моделей для ограниченной аудитории.

Далее министерство транспорта хочет упростить процедуры параллельного импорта и увеличить количество автомобилей, которые небольшой импортер может импортировать – до 60 в год, тогда как сегодня ему разрешено только 20.

Один импортер, десять брендов

Кажется ненормальной ситуация, когда один импортер владеет франшизой на импорт многих брендов, не говоря о том, что эта ситуация не лучшим образом сказывается на потребителе. Это можно проиллюстрировать примером, когда идут, напротив, другим путем: скажем, Hyundai и Kia принадлежат одной и той же южнокорейской корпорации, но было решено, что их будут в Израиле представлять разные импортеры. Результат выразился в обострившейся конкуренции между ними, что подразумевает куда большее количество рекламных акций и скидок, а также в попытке покорить больший сегмент – та же Kia, кстати, обратилась к новой целевой аудитории, такой как рынок таксистов.

Основная задача израильского импортера состоит в том, чтобы поддерживать связи с производителем и следовать его указаниям.

«Импортеры упорно трудятся, чтобы обеспечить себе эксклюзивность, – объясняет упоминавшийся топ-менеджер. – Все знают, что производитель может от них отказаться за ненадобностью, и такое уже случалось».

Антимонопольное управление не всегда борется с централизацией, а рынок «скроен» так, что не позволяет мелким импортерам конкурировать с крупными.

Очень разные машины, одинаковые цены

«При определении прайса на автомобиль доминирует его производитель, – поясняет представитель одного из импортеров. – Он определяет, кто его конкуренты, а затем начинает сравнивать модели». После того, как конкуренты определены, начинается процесс, который бывший руководитель отдела маркетинга назвал «подгонкой фурнитуры»: идет сравнение характеристик моделей с конкурентами, чтобы установить цену, и каждый аксессуар отражается на цене. Обсуждение цены новой модели начинается за год до ее прибытия в Израиль, часто – даже до того, как она предъявлена миру».

Б. утверждает, что цена определяется так: «Израильский импортер получает, например, директиву от производителя – «Продай в этом году 20 тысяч автомобилей». В ответ он говорит: «Hyundai привезла в Израиль машину, похожую на мою, но она на 10% дешевле цены, которую я прошу. Мне нужно снизить цену». Производитель отвечает: «Хорошо, тогда мы снизим цену на 5%». Кроме того, хотя они могут этого не признавать, но все импортеры, на которых мне доводилось работать, сравнивали цены именно с конкурирующими моделями Toyota. Производитель фактически указывает импортеру: «Продай мою машину на 8% дешевле, чем Toyota», например».

Другой менеджер, работающий в отрасли, приводит иную причину отсутствия ценовой войны: «В нашей отрасли есть два священных слова – остаточная стоимость и цена продажи автомобиля б/у. Ни один покупатель не захочет купить дешевую машину, а потом узнать, что он не может ее продать, и это вдвойне верно для лизинговых компаний».

Варианты нового налогообложения

Налоги на покупку автомобилей приносят около 20 млрд шекелей в годовой бюджет страны, и отказаться от них сложно. Но изменение налоговой схемы сможет благотворно сказаться на конкуренции. В последние годы появилось несколько предложений, способных повлиять на авторынок. Скажем, сделать налогообложение прозрачным, чтобы потребители знали, какое количество налогов они платят за купленный ими автомобиль. Или – чтобы рассчитывать налогообложение из конечной цены для потребителя, а не из цены, по которой автомобиль продается импортеру (цена в порту, с которой взимается налог на покупку). По сути, сегодня высокие налоги — это своего рода одеяло, прикрывающее сверхприбыли.

Хотя министерство финансов планирует ввести поборы за пробки на въезде в города, есть и другой способ – ввести замещающий налог: снизить налоги на покупку автомобиля (тем самым сократив расходы на страховку и запчасти) и преобразовать часть из них в переменный транспортный налог. Подобного рода налог будет разным на разных шоссе и автомагистралях – проезд по шоссе Аялон обойдется дороже, чем, к примеру, проезд по трассе между Беэр-Шевой и Арадом. Возможен и фактор времени – самым дорогим окажется проезд в час пик. И можно варьировать налог и в зависимости от типов автомобилей – большие и загрязняющие среду машины будут платить больше, чем маленькие и более «зеленые».

Снижение налога на покупку следует проводить постепенно, не торопясь, чтобы избежать волны покупок новых автомобилей, которая сама по себе может вызвать перегруженность дорог. По словам уже цитируемого экс-руководителя крупного маркетингового подразделения, «мы должны дать возможность любому купить автомобиль по сниженной цене, но плата за его использование должна взлететь до небес. Люди должны научиться считать, и тогда мы станем вести себя, как нормальная страна. Да, возможно, выходные будут отмечены пробками, но зато в будние дни народ будет прибегать к совместным поездкам и пользоваться общественным транспортом».

Согласно планам минфина, налог на покупку электромобилей будет расти постепенно, но не достигнет ставки автомобиля, работающего на бензине (83%). Неясно, каковы шансы принятия Закона о регулировании народного хозяйства в нынешнем виде, но министерство финансов уже бросило семена в почву, чтобы вырастить перемены в налогообложении транспортных средств. Вероятно, здесь кроется возможность для масштабных перемен на автомобильном рынке.

Даниэль Шмиль, TheMarker. М.К. Фото: Depositphotos.com⊥