Война и эффект домино: закроет ли McDonald’s свои филиалы в Израиле?

Решение всемирно известной сети ресторанов быстрого питания выкупить все филиалы у израильского франчайзи Омри Падана — не тактический маневр. Судя по прошлым решениям сети, существует реальная вероятность того, что следующим шагом станет закрытие филиалов компании в Израиле.

Геополитический ландшафт, несомненно, влияет на шаги, предпринимаемые многими глобальными компаниями, включая McDonald’s. В ответ на вторжение России в Украину та же McDonald’s пошла на беспрецедентный шаг — закрыла свои рестораны по всей России. Уход из России в мае 2022 года свидетельствовал о приверженности компании этическим соображениям во времена международных политических кризисов.

И вот сейчас, в начале апреля, McDonald’s объявила, что выкупит все свои рестораны у израильского франчайзи Омри Падана — шаг, который подчеркивает успех значительного финансового давления на компанию. Решение сети вызвано изменениями в поведении потребителей и геополитической напряженностью.

Что привело McDonald’s к такому решению? На фоне войны «Железные мечи» израильский франчайзи (компания Alonyal) оказал значительную поддержку Израилю вообще и ЦАХАЛу в частности. Это вызвало волну бойкотов бренда со стороны потребителей по всему миру, особенно в арабских и мусульманских странах.

Потребительский бойкот — многомерный инструмент влияния. Его цель — совместные усилия, направленные на то, чтобы убедить потребителей избегать покупки товаров определенной компании. В большинстве случаев это вызвано желанием организации или страны продемонстрировать свой протест или недовольство. Масштабные протестные акции потребителей способны существенно навредить компании, и результат налицо: потребительский бойкот мирового бренда McDonald’s уже нанес ощутимый ущерб прибыли корпорации.

• Читайте также:
• Агентство S&P понизило долгосрочный рейтинг Израиля
• Из-за санкций по отношению к России упал спрос на суперъяхты
• McDonald’s выкупает все израильские рестораны после того, как они раздавали бесплатную еду солдатам ЦАХАЛа

В последнем квартале 2023 года McDonald’s столкнулся с заметным снижением продаж, что было связано с различными факторами, в том числе с изменением потребительских предпочтений и усилением конкуренции. Но вполне очевидными были и последствия бойкота, инициированного мусульманскими и пропалестинскими потребителями.

Продажи сети в мировом масштабе снизились на считанные проценты, но когда речь идет о компании, годовые продажи которой превышают 25 миллиардов долларов, снижение на один процент означает сокращение продаж на 250 миллионов долларов. В арабском мире масштабы падения продаж исчисляются двузначными числами, а в некоторых случаях достигают 50% и более.

В ответ на мощное давление, оказываемое на мировую сеть, McDonald’s решил выкупить рестораны своего израильского франчайзи, хотя компания уже 30 лет получает значительную прибыль от деятельности в Израиле. Это решение демонстрирует дилемму глобальной корпорации и конфликт между присутствием на рынке и социально-политической чувствительностью. Перспектива принятия еще более радикальной меры, такой как уход с израильского рынка, которая маячит на горизонте, отражает сложную взаимосвязь между бизнес-стратегиями и геополитической реальностью.

Маркетинговая стратегия McDonald’s, Glocal, сочетает в себе два подхода – глобальный и локальный. Глобальный аспект отражается в сохранении единообразия логотипа, дизайна ресторанов и многого другого. Местная же сторона — в адаптации продукта к местным вкусам (размер блюд, разнообразие меню и прочее). Несмотря на множество преимуществ, присущих объединению двух подходов, в условиях геополитических кризисов предпочтение отдается глобальному подходу.

Почему? Дело в том, что, хотя McDonald’s и подобные сети по своей природе являются глобальными, из-за необходимости адаптировать продукцию к местным вкусам, обычаям и потребностям они иногда в определенной степени воспринимаются как местные, особенно когда местным является и франчайзи (а так происходит в подавляющем большинстве случаев). Исследования показывают, что приверженность глобальной стратегии, несмотря на недостатки этого подхода, позволяют компаниям легче преодолевать геополитические кризисы.

В заключение отметим, что геополитические кризисы могут иметь далеко идущие последствия для глобальных компаний, несмотря на их огромную мощь. При этом на компаниях в целом и глобальных компаниях в частности лежит социальная ответственность, которая, в том числе, включает в себя обеспечение прав граждан, не вовлеченных в тот или иной конфликт. Исходя из прошлых решений, существует реальная вероятность того, что следующим шагом станет закрытие филиалов компании в Израиле и полный уход McDonald’s из страны. Подобный шаг способен привести к эффекту домино, который не пойдет на пользу израильскому потребителю.

Авторы: доктор Вилли Авраам — руководитель отдела технологического маркетинга академического колледжа Сапир, эксперт по поведению потребителей; Ноа Барнеа Леви — преподаватель кафедры управления и общественной политики колледжа. Walla. Фото: Илан Асаяг ∇