От свадеб до похорон: эволюция газетной рекламы

Михаэль Рабинович, который репатриировался в Израиль из России, и Захава Ами, уроженка Польши, в 1932 году приглашали «всех своих клиентов, сограждан, близких и друзей» на церемонию их бракосочетания в Хайфе.

В те годы публикация свадебных объявлений в газете считалась весьма прибыльным делом. «Из-за того, что еврейская община была небольшой, а также из-за отсутствия технических средств, пресса на иврите стала главным источником информации ишува» — отметила доктор Орит Яэль из колледжа Кинерет.

В последние годы Яэль просмотрела тысячи страниц еврейских газет, хранящихся, как в архивах, так и оцифрованных, размещенных на веб-сайте «История еврейской прессы». Причем, объектом ее внимания оказались именно рекламные объявления с поздравлениями и благословениями. По словам Яэль, это – своеобразный социологический срез, дающий объемное представление о жизни тех, кто жил тогда на территории современного Израиля.

Так, например, исследователь заметила, анализируя содержимое объявлений, что в двадцатых-тридцатых годах прошлого века, когда пионеры осваивали страну и были заняты строительством будущего государства, страницы еврейских СМИ были буквально переполнены изящными поздравительными сообщениями, в то время как траурные объявления практически отсутствовали.

Однако в последующие десятилетия, когда «пионерский задор» миновал и наступили суровые будни с их бедами и рутиной, стремление поделиться с читателями своей радостью также поугасло. Место объявлений о бракосочетании или церемонии обрезания стали все чаще занимать траурные объявления.

«В первые десятилетия рекламодатели связывали события в личной жизни, такие, как бракосочетание или рождение ребенка, с сионистской работой по заселению Эрец Исраэль, строительством и созиданием, – пояснила доктор Яэль. – Поздравления и благословения как бы говорили: «Посмотрите, вот еще одна пара сочеталась браком, и еще одна, и еще… А, вот, мальчик родился, и еще один…»

Наряду с такими распространенными пожеланиями, как «благословляем от всего сердца», «счастья вам» или «счастья и всех благ», в рекламных объявлениях встречаются и признания в любви к Земле Израиля. К примеру, в объявлении, опубликованном в первом номере газеты «ХаАрец» в 1919 году, должностные лица из иерусалимского филиала Англо-Палестинского банка поздравляли своего коллегу и друга Хаима Словицига в связи с предстоящей церемонией бракосочетания с Пуа Блаунштейн и желали молодоженам «создать еврейский дом, преданный нашему народу».

Подобные пожелания стали повторяться все чаще и чаще. В 1921 году «те, кто сидит за праздничным столом в гостинице «Варшавски», поздравляют Хаима Брамаца с днем его бракосочетания: «Он сможет построить еврейский отель на еврейской земле».

В 1925 году М.Хайн и его супруга опубликовали в газете «Венок благословений» поздравление Менахему-Йосефу Слониму и его семье по случаю свадьбы их дочери Батьи с избранником ее сердца – Моше Мадовым, пожелав молодым супругам «создать крепкий дом для нашего народа и для нашей родины».

Как утверждает доктор Яэль, «во всех этих благословениях оперируют такими ценностями, как верность народу и вклад в обустройство Эрец Исраэль, столь необходимые для создания молодой семьи». Соответственно, такие события, как «хупа» (свадьба) или даже «брит-мила» (обряд обрезания), воспринимались не только как личное событие, но и как акт государственной важности.

Связь с общенациональным отражается также в рекламных объявлениях, извещавших о рождении детей. Причем, их содержание менялось в зависимости от того, какие ценности превалировали в обществе в тот или иной временной период.

Так, в двадцатых годах были внесены некоторые дополнения в еврейскую традицию, связанные с воспитанием детей по принципу «Тора, работа и добрые дела» – что, собственно, следует из благословения, появившегося на страницах газеты от имени «учительского комитета начальной школы в Герцлии» в адрес коллеги Ханы Цфат-Михаэли по случаю рождения внучки.

А вот в 1926 году Хава и Шмуэль Ховштер поздравляют своих знакомых Сару и Шломо Шварцманов с рождением дочери: «Примите благословение от всего сердца. Надеемся, что вы вырастите ее верной дочерью своего народа и своей страны».

Позже в текстах поздравлений стали появляться новые нотки: детям желали вырасти образованными, воспитанными и трудолюбивыми.

«Чтобы мальчик вырос, будучи верным духу рабочего поколения!» — так поздравили Моше Гальперштейна с рождением старшего сына его друзья.

Уже в сороковых годах в благословениях по поводу рождения детей стали появляться и милитаристские мотивы.

«Нашим друзьям – Гликману и Духовицу – благословение по случаю рождения сыновей. Вырастите из них настоящих бойцов, которые будут сражаться в священной войне нашего народа» – это объявление от имени членов киббуца Нахалат Дан появилось на странице газеты «Давар» в 1943 году.

Оглядываясь назад, задаешься вопросом: почему отдается предпочтение публикации в газете, будь то приглашение на свадьбу или поздравление в связи с рождением ребенка, а не возможности отправить то же приглашение или поздравление по почте? Доктор Яэль объяснила, что в то время почтовые отправления стоили достаточно дорого; кроме того, далеко не всегда был известен точный адрес, поскольку люди нередко меняли место проживания или арендовали квартиру вместе с другой семьей. Телефон тогда считался непозволительной роскошью вплоть до создания государства, а радио находилось в ведении британских властей.

«Те, кто помещал объявление в газете, знал, что именно таким образом оно будет растиражировано, и обязательно дойдет до адресата», – заключила Орит Яэль.

Но времена меняются – меняются и нравы: если в первом номере газеты «ХаАрец» было опубликовано семь объявлений с благословениями и поздравлениями и один некролог, то сегодня, спустя сто лет, пропорции поменялись на прямо противоположные.

Офер Адерет, «ХаАрец», М.К.

На фото: свадьба у Стены плача, 9 июня 1967 года. Фото: Ахарон Цукерман, GPO Национальная фотоколлекция