Продуктовая сеть для ультраортодоксов начала продавать дешевое молоко под домашним брендом

«Мишнат Йосеф», супердешевая сеть для ультраортодоксов, работающая в основном через телефонные заказы и точки раздачи, запустила продажи молока под домашним брендом «КТ» – примерно на 17% дешевле цены, контролируемой государством. Сеть, которую Антимонопольное управление недавно начало считать крупным ретейлером, планирует выпустить дополнительные кошерные продукты под домашним брендом позднее в этом году.

Торговая сеть «Мишнат Йосеф» основана в 2010 году Йоахаем Косовером. Она начала работу с точки раздачи овощей и фруктов, открытой в Бейт-Шемеше. Сегодня у нее 265 пунктов выдачи, и она конкурирует в ультраортодоксальном сегменте с такими гигантами, как «Шуферсаль Еш Хесед» и «Ошер ад».

Бизнес-модель «Мишнат Йосеф» уникальна. У сети нет супермаркетов и службы доставки. Ассортимент товаров минимальный, заказы принимают два дня в неделю и лишь раз в неделю можно получить покупки. Но цены – на десятки процентов ниже, чем у конкурентов. При этом компания прибыльная. «Моя экономическая точка зрения заключается в том, что, если вы не хотите зарабатывать слишком много и просто хотите выжить, вы, безусловно, заработаете много. Но, если вами движет желание много заработать, в конце концов вы проиграете», – говорит гендиректор сети Йоахай Косовер.

• Читайте также:
• Реформа за реформой: снизятся ли в Израиле цены на косметику?
• Вряд ли «социальный супермаркет» Гистадрута поможет снизить цены на продукты
• Ожидается, что делегация OECD объявит Израиль рекордсменом по дороговизне жизни

Сейчас сеть впервые запустила молоко под брендом «КТ», а в дальнейшем планирует выпустить еще ряд дополнительных продуктов. В «Мишнат Йосеф» двухлитровую упаковку молока продают за 11,5 шекеля – на 2 шекеля меньше контролируемой цены, по которой продают молоко в других сетях.

В прошлом году, когда на фоне образовавшегося в Израиле дефицита молока министр финансов подписал указ о беспошлинном импорте молока в Израиль, местные торговые сети начали пробовать свои силы в беспрецедентном до тех пор импорте свежего молока из Польши и Турции. Рами Леви начал закупать продукцию польский компании Mlekovita, торговая сеть «Йохананоф» начала закупать молоко у турецкой компании Panagro Tarim, Косовер также начал импортировать молоко из Турции. Но начавшаяся война и возвращение пошлин положили конец недолгой эпохе экспорта свежего молока в Израиль.

Чтобы продавать молоко под собственным брендом «КТ», Йоахай Косовер, ранее продававший молоко производства концерна «Тара», подписал соглашение с молокозаводом «Махлевот Рамат-ха-Голан», прежде выпускавшим дешевое молоко под домашним брендом для розничной сети «Шуферсаль».

Два литра молока за 11,5 шекеля –
это действительно дешево

Все мы помним, как летом прошлого года с полок супермаркетов исчезло дешевое молоко – после того как был изменен механизм корректировки его цены. Если до недавнего времени это был сложный процесс, требующий решения комиссии и согласия министров сельского хозяйства и финансов, то с мая прошлого года процесс должен был превратиться в автоматический в соответствии с производственными расходами крупных производителей молочной продукции.

И так случилось, что в мае молоко, находящееся под контролем государства, должно было автоматически подорожать сразу на 16%. Для министра финансов Бецалеля Смотрича, во время каденции которого цены на продукты питания стремительно растут, подобное было просто неприемлемо, и он не придумал ничего лучше, как отменить автоматическое повышение цен на молоко. И выдвинул свои условия: цена в мае была повышена на 9,3%, а дополнительное повышение примерно на 7% будет распределено на несколько этапов вплоть до мая 2027 года.

На сегодняшний день 70% рынка дешевого молока, цену которого устанавливает государство, контролирует концерн «Тнува», и у него не было никакого интереса удовлетворять спрос на дешевую продукцию, в то время как министр финансов тормозит повышение цен. В результате дешевая продукция исчезла с полок магазинов и потребитель был вынужден вместо дешевого молока покупать «натуральное», «утреннее», «как прежде» или «обогащенное» – в среднем по цене 8 шекелей за литр и более. Нельзя не отметить, что даже если бы самое дешевое молоко «Тнувы» подорожало бы сразу на 16%, то и в этом случае оно было бы дешевле «экзотических» видов молока.

После начала войны дешевое молоко внезапно вернулось на полки магазинов в достаточном количестве, и дефицит молока, цену которого регулирует государство и который ощущался более полугода, просто исчез. И это при том, что возможность импорта молока из Турции ушла с повестки дня.

Что произошло? Всё оказалось просто. С началом войны в министерствах финансов и экономики поняли, что на импорт можно больше не рассчитывать, и, чтобы заставить производителей молочной продукции увеличить производство дешевого молока, пригрозили введением контроля над ценами на различные виды обогащенного молока.

Именно на производство «особых» и, соответственно, более дорогих видов молока производители молочной продукции перепрофилировали свои производственные линии, и это сразу же нашло отражение не только в образовавшемся дефиците дешевого молока на полках магазинов, но и в росте прибыли производителей, так как потребители вынуждены покупать более дорогие сорта.

Министерство финансов представило юридическое обоснование, позволяющие ввести контроль над ценами на обогащенное молоко, и произошло «чудо». Концерн «Штраус», давно прекративший выпуск «обычного» молока, сообщил о готовности снизить цены на обогащенное молоко, а концерн «Тара» пообещал увеличить производство, чтобы насытить рынок дешевым молоком.

С 1 мая 2024 года стоимость молока и молочных продуктов, цены на которые контролирует государство, выросла примерно на 4,5%, и литр 3-процентного молока в картонной упаковке стоит сегодня 7,11 шекеля в картонке и 6,21 шекеля в пакете. Молоко в двухлитровой картонной упаковке производства «Тары» стоит соответственно 14,22 шекеля. Так что 11,5 шекеля – это действительно дешево.

Позднее в этом году сеть «Мишнат Йосеф» намерена выпустить на рынок дополнительные молочные продукты, в том числе сыры, причем все они имеют более высокую кошерность, чем принято в отрасли.

«Мишнат Йосеф» работает иначе, так что конкуренцию другим сетям не составляет.

Заказы принимают по телефону или на сайте компании лишь в течение двух определенных дней в неделю. Для заказа вам надо ввести адрес – в одном из ультраортодоксальных городов или районов. Приехать и забрать покупку надо в определенной точке раздачи в заранее назначенное время. Если покупатель не пришел за заказом, оплатить его все равно придется.

Ассортимент ограничен – в нем всего 700 наименований продуктов, напитков, бытовой химии, электротоваров и товаров для дома. Для сравнения, сеть супермаркетов «Ошер ад» тоже считается небольшой по ассортименту, но она предлагает около 5 тысяч товарных наименований. Дисконтные магазины крупных сетей имеют в ассортименте около 30 тысяч товаров.

В первую неделю месяца «Мишнат Йосеф» предлагает заказать сухие и консервированные продукты, во вторую – одноразовую посуду и товары для дома, в третью – бобовые и бакалею, в четвертую – чистящие средства.

Фрукты, овощи, молочные продукты и яйца продают еженедельно. Раз в три недели доступны к заказу замороженные продукты, электротовары и одежда. По словам Косовера, вначале покупатели заказывали все по телефону, но со временем привыкли и к онлайн-заказам. Сейчас через сайт делают около половины всех покупок.

Юрий Легков, «Детали». Фото: Охад Цвигенберг √