Обновление рекламных персонажей в духе времени вынудило M&M’s отказаться от говорящих конфет в рекламе

Пресс-служба американской компании Mars Wrigley сообщила, что бренд конфет M&M’s перестанет использовать в рекламе шоколадных драже «говорящие конфеты» (spokescandies). Год назад компания обновила облики персонажей, чтобы сделать их более «актуальными» и «репрезентативными для потребителя», но реакция потребителей была столь неоднозначной, что компания решила отказаться от персонажей. Представителем бренда станет американская актриса и комик Майя Рудольф.

«За последний год мы внесли некоторые изменения в наши любимые spokescandies. Мы не были уверены, что это кто-нибудь вообще заметит. И мы определенно не думали, что это взорвет интернет. Но теперь мы понимаем – даже обувь конфетки может быть разъединяющей. Это последнее, что хотели M&M’s, поскольку мы все стремимся объединить людей», – сказано в заявлении M&M’s, опубликованном в Twitter.

В прошлом году Mars Wrigley обновила облики персонажей, используемых в рекламе шоколадных драже M&M’s. Президент Mars Wrigley North America Антон Винсент объяснил, что таким образом компания пытается сделать персонажей, особенно женских, более «актуальными» и «репрезентативными для потребителя».

Конфеты M&M’s появились на рынке в 1941 году, рекламные персонажи – в 1954-м. Изначально это были Красный и Желтый, они были скорее бесполыми. В 1997 году во время показа рекламы на матче Суперкубка была представлена Зеленая – роковая красотка с пухлыми губами в высоких сапожках на каблуках. Последней, в 2012 году, появилась Коричневая. Сейчас конфет всего шесть – четыре мужских и две женские.

Год назад компания заявила, что все шесть героев рекламы изменятся в пользу большей инклюзивности. В рекламе персонажам запретят обращаться друг к другу «мистер» и «мисс», а их руки из светло-бежевого перекрасят в нейтральные цвета. Макияж женских персонажей стал более нейтральным, Зеленая сменила обувь на каблуках на кеды. У Коричневой каблуки стали ниже, чтобы «ей было удобнее». Вместе с Зеленой они должны были выступать за права женщин.

 

View this post on Instagram

 

A post shared by M&M’S (@mmschocolate)

По данным исследовательской компании NPD Group, во втором квартале 2020 года продажи туфель на каблуках снизились на 71% по сравнению с предыдущим годом. Кроме того, каблуки – атрибут, слишком явно указывающий на гендер персонажа, а не на его характер и личные качества. По словам Винсента, через обновленный внешний вид персонажей-конфет Mars транслирует аудитории свои ценности. Он отмечает, что компания получает много комментариев по поводу обуви персонажей и новые кеды и туфли – это «тонкий намек, но намек, который люди действительно улавливают».

Наряду с внешними изменениями обновлению были подвергнуты также голоса и характеры рекламных персонажей, которые стали «более инклюзивными, доброжелательными и объединяющими». При этом в компании обещали, что персонажи сохранят присущие им «остроумие и чувство юмора».

Чего в рекламе M&M’s не удалось добиться, так это превратить одного из персонажей в представителя ЛГБТ-сообщества. Конкурирующая компания Skittles решила эту проблему: в «месяц гордости» (Pride Month) она напомнила всем, что из их конфет можно составить радугу. Но у M&M’s для этого недостаточно цветов.

Редизайн персонажей вызвал неоднозначную реакцию в соцсетях. К примеру, петиция на портале Change.org под названием «Оставьте Зеленую сексуальной» за возвращение персонажу туфель набрала около 20 тысяч подписей. В результате Mars Wrigley решила вообще отказаться от говорящих конфет.

НЭП. Фото: Pixabay √