Мнение эксперта о современном пиаре, продвижении в соцсетях и будущем Telegram

Евгения Кузьмина – партнер и директор по коммуникациям в агентстве SPLASH. За более чем девятилетний опыт работы в России и США она внесла ощутимый вклад в сферу PR-индустрии. В этом интервью Евгения отвечает на интересующие нас вопросы.

– Какого рода экспертиза является компетенцией директора по коммуникациям в успешном агентстве?

– Прежде чем занять мою нынешнюю должность, я прошла путь в индустрии коммуникаций с нуля: была стажером, младшим, а затем старшим PR-менеджером. Постепенное освоение профессии позволило мне стать экспертом во всех ее составляющих: создании коммуникационных стратегий и креативных концепций для брендов, написании текстов, арт-дирекшне, медиа-менеджменте, SMM, создании мероприятий, инфлюенсер-маркетинге и т.д. Все эти блоки приходилось делать самостоятельно, «руками».

Я знакомилась с журналистами и редакторами, выстраивала с ними отношения, писала пресс-релизы и различные креативные материалы (гороскопы, тесты, статьи, конкурсы) для СМИ, делала фоллоу-апы и обеспечивала выпуск публикаций. Брала интервью у актеров, музыкантов и телеведущих. Кроме того, я приглашала журналистов на мероприятия, устраивала пресс-туры и придумывала концепцию и позиционирование этих туров.

При организации мероприятий я не раз выступала креативным продюсером, придумывая концепцию и наполнение мероприятия, подбирала подходящую площадку для их реализации, совместно с дизайнерами создавала стилистику, декорации, световое оформление. Я также отвечала за подбор и выступление артистов, продумывала программу, вплоть до текстов речей ведущих.

Приходилось мне быть и инфлюенсер-менеджером. Совместно с брендом я придумывала идею для диджитал-кампании и креативной рассылки, подбирала в социальных сетях подходящих блогеров, помогала им разрабатывать яркий фото и видео-контент, а также тексты к публикациям, и контролировала выход самих публикаций.

Я также вела аккаунты брендов в социальных сетях в качестве SMM-менеджера, продумывая контент-план и помогая в создании визуальных и текстовых материалов для социальных сетей, приглашала на мероприятия медийных людей и сопровождала их в роли гест- и селебрити-менеджера.

Конечно, я выступала и в роли стратега, создавая коммуникационные платформы для брендов в рамках многочисленных тендеров и уже подтвержденных проектов. И в роли арт-директора, руководя творческой командой графических дизайнеров, помогая визуально «упаковать» сообщение для целевой аудитории так, чтобы оно было правильно воспринято.

Я убеждена, что только обладая опытом во всех сферах коммуникаций, можно стать успешным директором и партнером агентства. Сейчас это позволяет мне находить компетентных сотрудников и оценивать эффективность их работы. Конечно, я до сих пор активно включена в разработку коммуникационных платформ и создание креативных концепций для брендов, разработку механик и наполнения диджитал-кампаний. Мой опыт также позволяет мне подключиться к оперативному решению «провисающих» задач на проектах.

– Расскажите о каком-либо сложном проекте, который вам удалось реализовать в последнее время.

– Вспоминается, прежде всего, непростой, но яркий проект для бренда Beluga Hunting. Главными персонажами социальных сетей этого бренда являются «лучшие друзья человека», поэтому задачей нашего агентства стала разработка креативной идеи, подбор блогеров-владельцев собак, производство и рассылка им подарков и, конечно же, контроль выхода самих публикаций.

Мы предложили бренду несколько креативных концепций подарков и в результате получили добро на брендирование дождевиков для хозяина и собаки с остроумными надписями, поясной сумки с отделениями для продуктов и собачьих лакомств, а также открытки и бокс-упаковки, которые при желании можно было превратить в лежанку.

Сложности начались на этапе производства. Выяснилось, в частности, что по своим размерам собаки делятся на восемь категорий, поэтому потребовалось узнать, под какие размеры подпадают «друзья» блогеров. Это было непросто, так как списки блогеров, участвовавших в рекламе бренда, постоянно менялись.

Известно, что подбор блогеров – задача не из легких. В нашем случае она усложнялась тем, что нужные нам 50 человек должны были отвечать многим требованиям: иметь собаку, жить в Москве или Санкт-Петербурге, иметь высокие охваты и показатели вовлеченности аудитории, подходить под стилистику и требования бренда по контенту, быть готовыми сотрудничать с алкоголем по строгому брифу и т.д. Их удалось набрать, отсеяв 150 блогеров из имевшегося у нас списка. На выходе мы получили 50 ярких постов/сториз/рилз, что позволило охватить более 5 млн человек!

– В последнее время Telegram стал чаще использоваться для размещения рекламы у блогеров. В чем особенность продвижения на этой площадке?

– Действительно, площадка Telegram сейчас популярна как никогда. В январе 2021 года количество пользователей Telegram превысило 500 млн человек. Об этом сообщил основатель мессенджера Павел Дуров. На фоне блокировки большинства социальных сетей в России в марте 2022 года мессенджер стал пользоваться еще большей популярностью у русскоговорящей аудитории. Только в период с 24 февраля по 15 марта по данным Mediascope его российская аудитория выросла до 45,6 млн человек. До блокировки других социальных сетей она составляла 31,2 млн.

Многие блогеры решили перевести свою аудиторию из Instagram на Telegram каналы. При этом большинство из них испытали разочарование, так как лишь 1–2% аудитории перешло на новую площадку. Дело в том, что форматы этих сетей кардинально отличаются друг от друга. Если Instagram опирается, в основном, на визуальную составляющую, то в Telegram приоритетное значение имеет текст, написанный от первого лица, то есть этот мессенджер, в первую очередь, является площадкой для общения и написания статей. Важно также отметить, что в Telegram нет функции взаимной подписки. Это значит, что для просмотра контента блогера, вместо привычного скроллинга ленты, приходится заходить на его канал. К тому же в Telegram пока отсутствует популярная в Instagram функция Stories.

Несмотря на меньшие охваты, Telegram имеет ряд преимуществ. Одно из них – более «качественная» аудитория. На этой площадке меньше «ботов» и больше реальных людей, ведь для регистрации в мессенджере требуется не только почта, но и номер мобильного телефона, а контактам абонента приходит оповещение о его регистрации. Кроме того, в Telegram практически нет целевой рекламы, которую запустили только в 2021 году. Все это способствует быстрому росту доверия к Telegram-каналам.

Для каналов в этом мессенджере создается уникальный, легкий для восприятия и персонализированный контент. При знакомстве с ним возникает ощущение подобное тому, которое испытываешь, читая письмо своего лучшего друга. За этим кроется особое качество тон-оф-войса. Отсюда следует, что простое заимствование контента из других социальных сетей (без адаптации к выбранному каналу) не будет эффективным. Важно озаботиться разнообразием тем и форматов постов, иначе читатели будут пролистывать их не глядя.

Одним из лучших инструментов продвижения собственного канала, повышения узнаваемости бренда, увеличения продаж и траффика основного сайта бренда является интеграция в релевантные Telegram каналы других авторов. Важно обращать внимание на тематику канала и охваты его постов.

– Согласно закону Парето, 20% усилий обеспечивают 80% результата, а остальные проценты усилий – лишь 20% результата. Находит ли эта формула подтверждение в вашей работе?

– Несомненно, находит. Однако, когда 20% моих усилий начали приносить 80% результата, а все процессы оказались отлажены, и многие задачи делегированы сотрудникам, мне захотелось большего. Я уже была партнером в агентстве SPLASH, которое вышло на намеченное «плато», работало с интересными клиентами и ожидало прихода новых, когда решила переехать в США и открыть там его филиал. На новом месте формула Парето оказалась поначалу зеркальной (80% моих усилий давали 20% результата), однако постепенно она обретает привычный для меня вид.

Всю жизнь я много работала, а успеха достигала, как говорится, «кровью и потом». Но с некоторых пор я поняла, что трудиться не покладая рук или уходить с работы под утро уместно далеко не всегда. Экономить время и силы позволяет выбор правильной стратегии, свободный ход мысли в поисках нестандартных решений, доверие опыту коллег или обращение к авторитетному специалисту.

К сказанному я бы добавила вот что: если 80% ваших усилий долгое время приносят лишь 20% результата, вам, возможно, стоит заняться чем-то другим или другим способом. Ломиться в закрытую дверь непродуктивно. Поглядев вокруг, вы увидите множество открытых дверей, вход в которые сулит заманчивые и, возможно, более подходящие вам перспективы.

– Вы учились в магистратуре и жили в Кремниевой Долине. Есть ли какая-то особенность сферы коммуникаций и пиара в этой части США?

– Безусловно, да! Кремниевая долина в Калифорнии является мировым центром высоких технологий и инноваций. Там располагаются штаб-квартиры Apple, Google, Facebook, Electronic Arts, Intel, Hewlett-Packard (HP), Adobe и других компаний. Там все имеет свою специфику, PR и коммуникации – не исключение.

Если в Южной части штата, где находится Лос-Анджелес, основными сферами, нуждающимися в PR-услугах, являются киноиндустрия, лайфстайл, бьюти и фэшн, то в Кремниевой долине – это технологии (искусственный интеллект, робототехника и программное обеспечение), здравоохранение, экология (возобновляемые источники энергии, альтернативная энергетика, биотехнологии), финансы (включая блокчейн, NFT, криптовалюту и венчурный капитал) и образование (в том числе, в виртуальной метавселенной).

Чтобы быть успешным PR-специалистом в Кремниевой долине, необходимо разбираться во всех вышеназванных сферах, говорить с клиентами на их языке, иметь дружеские контакты с редакторами и инфлюенсерами в технологических и бизнес СМИ, ходить на нетворкинг-ивенты, вращаться в технологических комьюнити и быть в курсе всех последних событий и новостей.

– Вы работаете в сфере пиара почти десять лет. Поделитесь какими-нибудь лайфхаками по работе с медиа. Что нужно знать начинающему PR-специалисту, чтобы его материалы публиковались в СМИ?

– Прежде всего, начинающему PR-специалисту необходимо освоить навыки копирайтинга. Если вы наметили для себя карьеру в PR, то умение писать тексты станет одним из главных ваших рабочих инструментов. Все начинается с безупречной грамотности: знания правил орфографии и пунктуации. Если журналист увидит грамматические ошибки в вашем письме, он, скорее всего, не дочитает его до конца. Грамотность требуется и для создания пресс-релизов, медиакитов, статей и других материалов для СМИ, проверки и написания постов блогерам.

Однако важно писать не только грамотно, но и сжато. Письма с питчами журналистам, редакторам, инфлюенсерам становятся все короче. Люди в медийном пространстве завалены информацией, и их концентрация внимания подверглась эрозии. Поэтому PR-специалистам приходится чаще, чем когда-либо использовать цепляющую тему письма, а само письмо структурировать по четким буллет-поинтам. Расширенную информацию принято отправлять в гиперссылку.

Стремясь достичь своей цели, PR-специалисты порой «вламываются» в личное пространство журналиста. Это грубая ошибка, которую совершать категорически нельзя. Даже если у вас есть номер телефона нужного журналиста, не надо ему звонить. Хорошим тоном будет, если вы сначала попробуете пообщаться с ним по электронной почте. Если на ваш e-mail ответа не последует, напишите фоллоу-ап. В крайнем случае, можно напомнить о себе с помощью смс или сообщения в мессенджере социальной сети. Звонок же воспринимается как вторжение в личную жизнь человека, которое, скорее всего, вызовет раздражение и, как следствие, отдалит вас от цели.

Для успешного выполнения задания мыслите и действуйте нестандартно. Если вам, к примеру, поручили связаться с редактором и отправить ему пресс-релиз, а адрес его электронной почты на сайте редакции не указан и попытка выйти на него через ее почту не удалась, не вешайте нос и не опускайте руки. Вместо этого совершите серию поступков, ведущих к цели: изучите материалы нужного вам редактора и подготовьтесь к звонку в редакцию. Позвонив на общий номер, кратко объясните суть дела и попросите e-mail редактора.

Если откажут, отыщите аккаунт редактора на Facebook и отправьте ему сообщение с описанием сути проекта и просьбой дать свой почтовый адрес. Попытайтесь также найти общих друзей в Facebook или Instagram, а если таковые сыщутся, попросить связать вас с редактором или передать ваш запрос и контактные данные. Кроме того, не мешает выяснить, какие мероприятия непременно посетит нужный вам редактор, попасть на них, попытаться познакомиться с ним и завести разговор. Никогда не говорите себе: «Я не могу это сделать», но задавайтесь вопросом: «Как лучше это сделать?»

Ну и, конечно, применяйте в работе «персонализированный» подход. Прежде чем написать нужному человеку, соберите о нем всю доступную информацию. Поинтересуйтесь его последними интервью, статьями и постами в социальных сетях, а также мероприятиями, в которых он участвовал. В своем письме продемонстрируйте осведомленность и заинтересованность, сообщите о том, что вас «зацепило» в его интервью от такого-то числа, что показалось нетривиальным или, быть может, спорным. Это выделит ваше письмо из десятков других и побудит человека, внимания которого вы добиваетесь, вам ответить. Обращаться к нему следует по имени, чтобы не сложилось впечатление, будто вы делаете массовую рассылку, которую можно проигнорировать.

Фотографии предоставлены Евгенией Кузьминой ⊥