McDonald’s в Израиле не оставляет места конкурентам

Суббота, полдень, фуд-корт в торговом центре Гиватаим. Десятки родителей и детей стекаются от выхода из кинотеатра прямо к филиалу McDonald’s. Глаза родителей будут искать свободный столик, и хотя столиков в заведении десятки – все они заняты. «Скоро встанем, я вам стол оставлю», — обнадежил нас знакомый, отправляя в длинную очередь за каждой из касс самообслуживания.

Через четверть часа еда готова, и лица детей сияют счастьем. По крайней мере, на этот раз, для разнообразия, столы чистые — с учетом или без учета недавно поданного против сети коллективного иска о пренебрежении чистотой в филиалах. Дети спешат вытащить полученный вместе с едой сюрприз, и через несколько минут игры половина еды остается в коробке, и мы встаем, чтобы идти.

На выходе взгляду попадается реклама сети KFC, предлагающая обед на 11 шекелей дешевле, чем в McDonald’s. Филиал KFC, работающий по субботам, также расположен на третьем этаже, но в менее центральном месте. Заведение почти пустынное, за столиками сидят всего два человека.

Торговый центр Гиватаим — не уникальный случай. Из разговоров с менеджерами торговых центров выяснилось, что и у них выручка филиалов McDonald’s несколько раз превышает выручку некоторых конкурентов. «McDonald’s продает в среднем почти миллион шекелей за филиал в месяц. KFC зарабатывает гораздо меньше — около полумиллиона — и Burgеranch сильно отстает от них», — говорит менеджер нескольких торговых центров.

Контроль McDonald’s над рынком быстрого питания в сфере гамбургеров — вот что стоит за большим откликом со стороны деловых кругов, заинтересованных в получении франшизы компании в Израиле. На данный момент заявки подали не менее десяти субъектов предпринимательства. McDonald’s Global встретится с некоторыми из них – и только тогда станет известно, какую сумму McDonald’s хочет за франшизу, которая оценивается в 2 миллиарда шекелей.

Дешевая рабочая сила

Тех, кто интересуется франшизой, привлекает высокая рентабельность. Модель в Израиле находится в полной собственности эксклюзивного франчайзи. Кроме того, около 80% продукции производится в Израиле. С годами операционная модель стала намного более эффективной. Сотрудники филиала занимаются только подготовкой продукта и доставкой его покупателю. В отрасли нет необходимости в поварах или шеф-поварах — достаточно относительно дешевых рабочих, по сравнению с миром общественного питания, поскольку метод нагревания и приготовления пищи прост в освоении и эксплуатации.

Итого: прибыль израильского франчайзи в последние годы составляет около 10% от оборота. То есть 180 миллионов шекелей в год — по оценкам, годовая выручка McDonald’s составляет около 1,8 миллиарда шекелей. Для сравнения, маркетинговая группа «Рами Леви» завершила 2024 год с чистой прибылью в 259 миллионов шекелей, тогда как объем продаж группы составил 7,38 миллиарда шекелей.

Ограниченная конкуренция за пределами Тель-Авива

Конкуренты McDonald’s, со своей стороны, пытаются воспользоваться тем, что с апреля он управляется удаленно, без местного франчайзи, для расширения и установления доминирования — при этом, в большинстве случаев, без особого успеха. «С тех пор, как Омри Фадан перестал быть франчайзи McDonald’s Israel и управление было передано McDonald’s Global, продажи у нас выросли примерно на 10% по сравнению с соответствующим периодом прошлого года», — рассказал менеджер торгового центра в центре страны.

Высокопоставленный чиновник другой группы торговых центров заявил: «В Израиле нет и не будет конкурента McDonald’s. Может быть, что-то конкретное. McDonald’s захватил нишу быстрого и семейного питания, которая сильна в возрасте подростков. Возможно, в Тель-Авиве у них большая конкуренция с качественными гамбургерами. За пределами Тель-Авива конкуренция ограничена».

Согласно обзору компании Planned Economic Solutions, подготовленному для TheMarker, рынок быстрого питания в сфере гамбургеров включает около 350 сетевых магазинов, из которых 228 являются филиалами McDonald’s. Доходы рынка оцениваются в 2,9 млрд шекелей в год (доходы всего рынка быстрого питания оцениваются в 7,5 млрд шекелей в год), а McDonald’s владеет 60% рынка.

Следующий игрок сильно отстает: Burgeranch братьев Оргад (17%), за ним идут Burgers Bar Иерусалим (8%), Burger King (5%), претерпевший несколько воплощений в Израиле и на данный момент управляемый компанией Delek Israel, которая запускает новую стратегию и в то же время не исключает возможности попытки побороться за франшизу McDonald’s в Израиле. Последней является KFC с долей 3%, чей выход на рынок Израиля не дает результатов.

«Доминирование McDonald’s в отрасли напоминает доминирование аптечной отрасли с «Супер-Фармом» и пищевой отрасли с «Шуферсалем«. Однако рыночная доля «Супер-Фарма» и «Шуферсаля» в их отраслях гораздо ниже — около 40% и около 20% соответственно — по сравнению с долей McDonald’s (около 60% — ред.). Нет ни одной другой западной страны, где McDonald’s имел бы такое доминирование. В большинстве случаев рыночная доля McDonald’s составляет 35–45%, причем существенная разница заключается в количестве конкурентов и их географическом распределении», — говорит Итай Шафран, владелец Planned Economic Solutions.

Антимонопольное ведомство закрыло расследование

Основная причина обширного контроля McDonald’s в Израиле — расположение его филиалов в оптимальных местах. Расследование, опубликованное в TheMarker в 2019 году, показало, что за 16 лет, предшествовавших публикации, McDonald’s Israel, которым тогда владел Омри Фадан, подписала с десятками торговых центров по всей стране предполагаемое положение о запрете конкуренции.

В пункте говорилось, что торговый центр оставит ее в качестве эксклюзивного игрока в торговом центре в сфере гамбургеров, а если на поле выйдет другой арендатор — ее арендная плата будет снижена. За эти 16 лет сеть открыла 82 филиала – многие из них с этим разделом. Расследование, проведенное TheMarker, показало, что лишь небольшое количество торговых центров на протяжении многих лет нарушали этот пункт, вводили конкурента McDonald’s и соответствующим образом обновляли арендную плату.

Несмотря на это, Антимонопольное ведомство решило вроде бы облегчить задачу гиганту, закрыв дело, рассматривавшее этот вопрос. Это связано с тем, что в 2018 году McDonald’s сообщил торговым центрам об отмене соглашений об эксклюзивности — видимо после того, как увидел, что Антимонопольное ведомство разобралось с подобным вопросом с «Супер-Фарм».

Но ущерб уже нанесен. В 2003 году у компании было 108 филиалов, а ее торговый оборот оценивался в 590 миллионов шекелей в год. В 2019 году у McDonald’s было 190 филиалов, а его оборот оценивался более чем в 920 миллионов шекелей.

«В 90% торговых центров есть филиалы McDonald’s. Почему? Потому что без McDonald’s нет настоящего фастфуда. Сегодня конкурентам очень сложно найти ненасыщенные локации, поэтому продукт должен быть существенно дифференцирован», — сказал Шафран.

По материалам TheMarker, Ю.Л. Фото: Pixabay ∇