«Кушайте на здоровье!»: как сделать бизнес на рынке, которого нет

Начавшись как история личной борьбы за здоровье, компания Food le Briut за два года превратилась в успешный бизнес по доставке «здоровой еды» в Израиле с оборотом в 1,8 миллиона шекелей, собственной кухней и услугами по всей стране. Создателю проекта Николаю Розенфельду пришлось формировать рынок с нуля, постепенно воспитывая свою аудиторию через социальные сети.


Сейчас сервис близится к рубежу в 200 постоянных подписок, хотя в разгар коронавирусных локдаунов 2020 года оказался на грани смерти. «Главная гордость – это когда люди достигают своих целей, сбрасывают вес или, напротив, набирают недостающий, и благодарят тебя за помощь», – говорит бизнесмен.

История

Идея бизнеса по доставке готовой и здоровой пищи появилась у Николая Розенфельда в годы службы в Армии обороны Израиля. Юноша страдал от проблем с желудком – настолько, что в моменты обострений приходилось прибегать к госпитализации. Оправившись от недуга, Николай решил радикально изменить образ жизни – и задумался о здоровом рационе. Помогло профильное образование: с 14 лет он учился на пищевого технолога и имел опыт работы в индустрии.

В армии нет возможности баловать себя здоровой пищей, поэтому солдат сам занялся своим рационом: вставал рано утром, готовил еду на целый день и отправлялся на армейскую базу. Спустя некоторое время родилась идея: почему бы не помочь питаться правильно тем, кто не имеет профильного образования и не знает, с чего начать?

Первоначально Николай размышлял о простом киоске с натуральными продуктами. А потом придумал сервис, призванный решить проблему комплексно, минуя процесс закупки ингредиентов и приготовление. Еще в армии будущий предприниматель составил план, расписал меню и создал сайт. Спустя год после дембеля компания Food le Briut увидела свет. Итого, процесс реализации идеи занял два года.

Открыв предприятие, Николай столкнулся с ключевой проблемой – отсутствием рынка. Его компания стала абсолютным пионером отрасли в Израиле. Аналоги только зарождались в странах СНГ – однако тоже наощупь передвигались по минному полю. «Не у кого было даже подсмотреть что-то», – делится с НЭПом основатель Food le Briut. Технологии, меню, маркетинг, логистика – все пришлось выстраивать с нуля. В отсутствие индустрии здорового питания пришлось формировать и культуру ЗОЖ, которая прежде в еврейском государстве была связана лишь со спортом.

Отчасти команда ориентировалась на успешный пример российского стартапа петербургских айтишников Grow Food, основанного в 2015 году. Строя свою компанию, Розенфельд следил за публичными выступлениями российских коллег Павла Паскаря и Даниэля Гальпера и вдохновлялся их подходом к делу. Иной пользы извлечь не получилось – слишком велики различия рынков.

Зато пригодилась помощь врачей-диетологов. Еще в армии Николай познакомился с одним таким специалистом – с ней компания до сих пор разрабатывает меню. Позже к команде присоединился второй консультант.

Трудности

Проект был запущен в декабре 2019 года. Вирус COVID-19 только начал распространяться по Китаю. Когда из Ухани тактика локдаунов добралась до еврейского государства, количество пользователей Food le Briut уверенно подбиралось к первой сотне. Но сначала у них был всего один клиент!

«Сейчас это кажется сумасшествием. Мы уже полностью наладили производство, собрали команду, построили кухню – и при всем этом у нас был лишь один заказчик!» – вспоминает Розенфельд. Этот клиент оставил запрос на доставку еды на сайте.

На запуск проекта Николай и его приятели потратили личные сбережения – порядка 200 000 шекелей (около 63 000 долларов). Профильное образование помогло обойтись без найма специалистов. «Я взял на себя всю производственную часть. Документация для поваров, процесс производства, закупка правильного оборудования по адекватным ценам, аренда правильного помещения (потому что в дальнейшем это может ударить по производству) и все, что связано с созданием блюд. Если бы я приглашал сторонних специалистов, стартовые вложения выросли бы вдвое». Аналогичная ситуация, по словам Розенфельда, сложилась с затратами на рекламу: один из начинателей бизнеса использовал личные навыки, что помогло избежать больших трат на раскрутку.

Объявленный правительством Израиля в марте 2020 года общенациональный карантин обвалил базу стартапа Николая в три раза – до 24 человек. Ключевое предназначение проекта – сэкономить время клиента на приготовление полезной пищи – было выхолощено: находясь взаперти, люди начали готовить самостоятельно. Пришлось работать в убыток, добавляя деньги из своего кармана. Так записали в минус еще около 100 000 шекелей (порядка 31 000 долларов).

Владельца не раз посещала мысль о закрытии. «У нас ведь доставка – а сообщения между городами нет. Курьерам не дают проехать по адресам. Однажды вечером у нас была готова еда на 45 человек – и тут мы узнаем, что доставку мы делать не сможем. Звонили в полицию, те нам дали разрешение на единственную эту доставку, на этот вечер… Просто опускались руки».

По итогам кризисного года оборот компании составил 1 800 000 шекелей (примерно 570 000 долларов). Восстановление началось, когда правительство Израиля объявило о победе над коронавирусом, в начале 2021 года. Тогда окончательно сформировалась команда из 11 человек: еще пять специалистов были подключены к работе как фрилансеры. Со временем к Николаю стали обращаться с предложениями о сотрудничестве и кросс-маркетинговых проектах. Подробности бизнесмен не разглашает, поскольку сделки еще не оформлены. Лишь намекает, что в числе потенциальных партнеров – частная клиника, завод по производству готовой пищи и сеть тренажерных залов.

Заодно обострилась конкуренция с фирмами по доставке обычной еды. И здесь создатель Food le Briut очерчивает концептуальное различие: степень «качества» клиента.

«Если в ресторане кто-то заказал еду и попалось невкусное блюдо, то через месяц он про это забудет. Максимум закажет что-то другое. Если же мы допустим хоть одну ошибку, клиенты прекратят обращаться к нам», – объясняет он.

Особенности

Услышав вопрос о различиях между ресторанной и производственной кухнями, Николай Розенфельд с трудом удерживается от прочтения нам часовой лекции по основам пищевой промышленности. Разница во всем – от принципов работы до надзора государства, уверяет глава Food le Briut.

«Оборудование в ресторане намного меньше и проще, пространство кухни меньше, контроль за гигиеной и хранением продуктов слабее», – утверждает Розенфельд. Процесс приготовления еды он делит на два направления: приготовление – охлаждение – медленная заморозка (ресторанный вариант) и приготовление – мгновенное охлаждение (промышленный вариант). Стандарт охлаждения прописан минздравом: 4 градуса выше нуля. После чего срок годности продукта увеличивается на 72 часа при условии хранения в специальном холодильнике. Упаковочный зал Food le Briut походит на большой холодильник – чтобы продукты не утратили своих полезных свойств.

«У нас даже способ обработки другой. Возьмем нарезку, например. Мелкая нарезка овощей может не подойти нам, но в ресторане используется очень часто. Все потому, что при нарезке мелкими кусками нарушается структура овоща, стенки клеток начинают терять влагу, и в этот момент он начинает портиться. Чем мельче он нарезан, тем быстрее он портится. Соответственно, нам нужно знать, какие продукты портятся медленнее, а какие быстрее. Нужно знать, как еду правильно нарезать, чтобы продукты сохранили свою максимальную свежесть. Затем – тепловая обработка. Не всякая подойдет для длительного хранения. Для здорового питания жарка точно не подходит.

Остужать еду нужно особенно. В ресторане ты можешь пожарить – и поставить на стол, чтобы остывало. На производстве такого делать нельзя, потому что внутри продукт не успевает полностью охладиться, и при определенной температуре там начинают развиваться вредные микроорганизмы. Для этого и нужно немедленное охлаждение».

Здоровая-пища-ресторан-Тель-Авив
Николай Розенфельд. Фото из личного архива

С нуля

«Я до сих пор не видел ни одного достойного конкурента. Открываются подобные проекты, но это пока что индивидуумы, готовящие у себя на домашней кухне. Это плохо. Нет рынка – нет и спроса. Поэтому нам в одиночку приходится все создавать», – рассуждает Розенфельд.

Консультации с коллегами из стран СНГ первоначально привели его к мысли о необходимости воспитывать аудиторию через социальные сети. Костяк клиентской базы на старте составили репатрианты с постсоветского пространства. «Они с этим знакомы», – говорит Розенфельд. Тогда как аудиторию в среде коренных израильтян пришлось взращивать с нуля.

Вопреки постсоветской модели, где ставка на ЗОЖ привлекает клиентов фитнес-клубов, в Израиле Food le Briut посылает клиентам иной месседж. Корневая аудитория стартапа – женщины, стремящиеся избавиться от лишнего веса. Поэтому поиск клиентов сосредоточили на салонах красоты. Там, по утверждению Розенфельда, сконцентрирована самая платежеспособная аудитория проекта.

К раскрутке в Сети привлекли представителей бьюти-индустрии и лидеров мнений в сфере косметологии и ухода за кожей. «Выяснилось, что у них та самая аудитория, которая нам нужна», – говорит бизнесмен. Однако и ее пришлось воспитывать. Через социальные сети компания вторглась в «интимную сферу жизни» израильтян, пытаясь изменить парадигму потребления еды: отказаться от повседневных трат на перекусы в пользу единовременной платы за месячное меню из полезных продуктов.

Сегодня Food le Briut сотрудничает с 250 инстаграм-блогерами. Начав с женской аудитории, проект старается захватить интерес как среднего класса, который заинтересован в высвобождении времени, так и 30-летних «кидалтов», которые «не хотят париться с готовкой».

Цифры

Выжив в год коронакризиса, теперь Food le Briut растет. Количество подписок с января по декабрь 2021 увеличилось вчетверо: с 45 до 185.

В процентном соотношении статьи расходов распределяются примерно следующим образом:

  • 20% от оборота – зарплаты работникам;
  • 15% от оборота – закупка продуктов
  • 10% от оборота – аренда помещения
  • остальные 55% – реклама, поддержание сайта, развитие спецпроектов и прочие траты.

Стоимость самого бюджетного меню на месяц – 2430 шекелей.

Достижения

Глобальным достижением своего проекта Николай Розенфельд видит изменение подхода израильтян к ежедневному питанию. Здоровый образ жизни, по его словам, постепенно становится модным на Ближнем Востоке.

Однако больше всего его вдохновляют истории, похожие на его личную. «Была одна женщина, которая на наш вопрос, как дела, после месяца подписки ответила: «Все отлично, я поправилась». Мы удивились: как так? А она: «Нет, вы не поняли, я как раз хотела поправиться – у меня было расстройство пищевого поведения, и я стремительно теряла вес. А благодаря нашей диете наконец поправилась». Это ведь классно!»

Дан Гольдман, «Детали». √ Фото:  Depositphotos.com

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ
МНЕНИЯ