В Китае стартовал крупнейший в мире ежегодный праздник шопинга, приуроченный ко Дню холостяков, который обещает принести десятки миллиардов долларов от продаж крупнейшим компаниям электронной коммерции страны.
Однако в этот раз тон праздника гораздо более осторожный, чем в предыдущие годы. Причиной тому как замедлившаяся китайская экономика, так и политика властей, объявивших крестный ход против местных техногигантов.
11 ноября – день, в который начиная с 1990-х неженатые китайцы празднуют – или оплакивают – свое одиночество. Однако с 2009 года с подачи крупнейшей китайской торговой интернет-площадки Alibaba дата стала прочно ассоциироваться с онлайн-покупками. В этот день продавцы снижают цены и проводят различные маркетинговые акции, чтобы конкурировать с американской «черной пятницей».
Цель состояла в том, чтобы с помощью скидок и других разовых мероприятий заманить потребителей в интернет-магазины. Акция имела немедленный успех, и с тех пор показатели продаж продолжают расти. В 2020 году покупатели приобрели товаров на торговых платформах Alibaba, таких как Taobao, на сумму более 78 миллиардов долларов, по сравнению с всего лишь 9,3 миллиарда в 2014 году. Только за 30 минут «предпродаж» (когда предложения становятся доступными перед Днем холостяков) в прошлом году на Taobao было продано товаров на 7,5 миллиарда долларов – примерно столько же, сколько Amazon продал в свой 48-часовой «прайм-день» в октябре. Многие другие интернет-группы пытались повторить успех Alibaba.
В этом году торговые площадки вновь ожидают рост прибыли – но куда более скромный, чем раньше. Аналитики Citi недавно спрогнозировали, что общий валовой объем товаров Alibaba достигнет 578 миллиардов юаней (90 миллиардов долларов) за первые 11 дней ноября, что на 15 процентов больше, чем в прошлом году. Однако в 2020 году Alibaba продемонстрировала 26-процентный скачок по этому показателю по сравнению с годом ранее.
Причина, в частности, заключается в том, что китайская экономика растет самыми медленными темпами за год из-за проблем с энергоресурсами, перебоев с поставками и углубляющегося кризиса недвижимости. Инфляция тем временем тоже растет, что угрожает подорвать покупательскую способность потребителей.
Кроме того, в этом году шопинг-мероприятия проходят под сенью широкомасштабного государственного контроля над частным бизнесом, в центре которого оказались предприятия онлайн-коммерции. В начале этого года Alibaba была оштрафована на рекордные 2,8 миллиарда долларов за монопольное поведение. По мере того как политика Пекина обретает форму, компания потеряла сотни миллиардов долларов рыночной стоимости. Другие известные онлайн-платформы тоже подверглись штрафам и санкциям.
Си Цзиньпин назвал своей приоритетной задачей перераспределение богатства и достижение «всеобщего процветания». Многие компании поспешили начать жертвовать миллиарды долларов из собственной прибыли на государственные социальные цели. Так, Alibaba обязалась пожертвовать к 2025 году 100 миллиардов юаней (15,6 миллиарда долларов). В августе компания Pinduoduo заявила, что передаст всю свою прибыль за июнь на проекты по развитию сельских районов Китая и рассчитывает пожертвовать на эти цели в общей сложности 10 миллиардов юаней (1,5 миллиарда долларов).
Интернет-продавцы включились и в климатическую гонку. Компания Alibaba заявила, что сместит акцент с чистых цифр продаж, которые обычно являются главной темой каждого года, на устойчивое развитие и инклюзивность. Для этого компания намерена демонстрировать энергоэффективные продукты на своих сервисах и раздать «зеленые» ваучеры на 100 миллионов юаней (15,6 миллиона долларов), чтобы побудить людей покупать более экологичные продукты. Компания также хочет уменьшить углеродный след мероприятия за счет переработки используемой упаковки. Другой торговый гигант, JD.com, также объявил, что в этом году День холостяков станет «крупнейшим праздником, в котором будут использоваться возобновляемые источники энергии».
Но и это не помогло торговым гигантам, и День холостяков попал под прицел регуляторов. Министерство промышленности и информационных технологий предупредило интернет-площадки о недопустимости маркетинговых рассылок накануне праздника, а антимонопольный орган страны запретил недобросовестные практики, например повышать цены незадолго до Дня холостяков, чтобы последующая скидка казалась более внушительной.
Китайские государственные СМИ сообщают о менее агрессивной рекламной деятельности в этом году.
«Хотя ажиотаж сохраняется, запах пороха среди гигантов электронной коммерции значительно ослаб», – цитирует издание Channel New Asia недавний отчет авторитетного сайта финансовых новостей Jiemian.com.
День холостяков обычно сопровождается громкими заголовками, но в этом году его практически проигнорировали. Многие ведущие государственные СМИ вместо этого сосредоточились на 62-й годовщине основания военно-воздушных сил Китая, которая выпала на ту же дату.
Александра Аппельберг, «Детали». AP Photo/Andy Wong √
