Больше не по пять: как инвестор и пандемия изменили знаменитый проект израильского фастфуда

В конце июля сеть мини-кафетериев и супермаркетов Cofix объявила о повышении цен по большинству позиций в меню на 10-40 процентов. Многие восприняли эту новость как официальное оповещение о том, что от исконного концепта не осталось ничего. «Детали» решили вспомнить, с чего начиналась история сети, и почему сегодня она выглядит не так, как на старте.

В 2013 году уроженец Бней-Брака Ави Кац с группой единомышленников произвели революцию на рынке израильского фастфуда. Стакан кофе, мороженое, бутерброд с тунцом, салат, суп – каждый продукт в созданной ими сети мини-кафе Cofix стоил ровно пять шекелей. По актуальному тогда курсу – один доллар и 35 центов.

Перекусить в Cofix обходилось в два-три раза дешевле, чем в других кафе. Для Израиля это было смело. В первую очередь новый бренд полюбили студенты и туристы, для которых каждый сэкономленный шекель имел значение. Позже подтянулись и пенсионеры. Максимально простые рецепты позволили заинтересовать людей с ограничениями в питании.

В 2014 открылся первый филиал сети Cofix Bar, где по той же фиксированной цене можно было купить стакан пива, шот коньяка, виски или водки. В 2015 Кац основал сеть супермаркетов Super Cofix. Большинство из 700 представленных здесь продуктов стоили те же пять шекелей (порой за счет маленьких упаковок). К тому времени количество точек «обычного» Cofix по стране перевалило за сотню. Сеть развивалась и органично, и по франчайзинговой модели.

Приехавшая в Израиль 2016 году по программе «Маса» Катерина вспоминает в беседе с «Деталями», что в первое время Cofix стал для них с друзьями одной из главных точек питания: «Когда готовить не было времени, за 15 шекелей брала суп, бутерброд и салат. И это – уже обед. Иногда здесь же можно было и посидеть маленькой компанией».

В том же 2016 году Cofix вышел на рынок России. С каждого заработанного там доллара израильским основателям доставалось 36 центов. Количество точек в Израиле стремилось к 150.

Взрывной успех сети породил две тенденции на рынке. Во-первых, массовое появление клонов – кафе с похожими названиями а-ля Cofizz и с той же бизнес-моделью. Во-вторых, под давлением снизу другим сетям пришлось снижать цены. До появления Cofix о том, чтобы выпить в Тель-Авиве чашку кофе за столиком и заплатить меньше десяти шекелей, можно было только мечтать. После – это стало реальностью.

Если бы это был сценарий голливудского байопика, то здесь его можно было бы эффектно закончить. Но в жизни события развивались дальше. И уже 2017 показал главную уязвимость формулы «всё по пять». Психологическая составляющая осложняла задачу реагирования на инфляционные процессы. В условиях уникальности концепта это компенсировал стремительный рост продаж. Но когда рынок оказался перенасыщен клонами, стало сложнее. В начале года в сети подняли цену до шести шекелей, и теперь вместо одной монетки за чашку кофе приходилось отдавать как минимум две. В то время как у конкурентов всё ещё хватало одной. Ничего хорошего из затеи не вышло, и до конца года от нового ценника отказались, вместо этого разделив предлагаемые порции на маленькие и большие. Маленькие – по пять, большие – по восемь шекелей.

Подрабатывавший в то время продавцом Максим вспоминает: «Сперва нас учили по негласному правилу американских фастфудов: если клиент не уточнил размер порции – пробивай большую. Но с израильтянами это не работало! Они с лёгкостью устраивали скандал, и приходилось либо отдавать ту же порцию за пять, либо менять ее на маленькую. В итоге установка сменилась на “всегда уточняйте”».

Однако сеть продолжала расти и развиваться, хотя и без сверхприбылей. Для израильского рынка – мечта, но Ави Кацу хотелось большего, и в 2018-м он привёл в бизнес инвестора в лице Рами Леви, хозяина одноимённой сети супермаркетов. Как модно говорить в Израиле, это была «другая лига». Войдя во вкус, Рами не ограничился предложенными 20 процентами акций, и менее чем за полгода увеличил свой пакет до контрольного: 50 процентов +1. А годом спустя у Ави начались проблемы с другими направлениями бизнеса, вынуждающие его распродавать активы, и так он сократил свою долю в Cofix до 2 процентов.

Бизнес-подходы Ави Каца и Рами Леви отличались кардинально. Рами не интересовали уникальность и узнаваемость бренда, поэтому о формуле «всё по пять» быстро забыли. Изменились и ассортимент, и цены. Если раньше кофе в фирменном чёрном стакане стоил по стране одинаково, то сегодня за него просят где 7, где 8, а где и 10 шекелей.

Пандемия устранила бюджетных конкурентов, так что формально Cofix остаётся самой дешёвой сетью на рынке, но разница с той же Aroma, которая открывает следующий ценовой сегмент – сокращается. Максимальный рост по ценнику после пандемии там составил 28 процентов, в Cofix – 40 процентов.

Повышением цен в сети надеются компенсировать 20 миллионов шекелей чистого убытка по итогам 2019-20 годов. Но здесь проблема: за три года после фактического выхода из бизнеса Ави Каца новое руководство не смогло предложить потребителям убедительный ответ на вопрос, почему им стоит идти именно в Cofix.

Согласно официальному сайту, сегодня в Израиле работают 110 точек Cofix. Ещё часть стали филиалами «Рами Леви по соседству» («Рами Леви бе-шхуна»). И такое преобразование отражает перемены, произошедшие в сети в целом. Переход под крыло Рами Леви позволил пережить пандемию, но концепт, который ранее привёл к успеху – утрачен. Теперь это просто магазинчик или кафе, в которые не идут, а заходят по пути.

Алексей Демченко, «Детали». Фото: Офер Вакнин. На фото: Ави Кац˜